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メリットのない「公式メルマガ」は無駄 〜オウンドメディアで失敗した会社事例〜

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「メルマガ登録が全然ないんだよ」


このように語る、
法人営業マン向けの
オウンドメディアサイトを
立ち上げたばかりの社長さん。
(オウンドメディアの説明は後ほど)

その社長さんが見せてくれた
メルマガバナー画像を見て絶句した。

「誰が登録するんだよこれ・・・
 むしろ登録した人正気かよ・・・」

なぜならば、何の変哲もなく、
法人営業マンにとって何のメリットもない
会社の公式メルマガに
誘導していたからである。

営業マン向けの
お役立ち情報を知りたかった人が、
会社に興味持つとは限らない。

せめて何か特典でもあれば良いが
法人営業マンと全く関係なさそうな
『〇〇会社公式メルマガ』に
誰が登録するとでもいうのだろう。


*****


オウンドメディアとは、
会社が運営する自社メディア。
大概の場合、自社で作った
コラム記事などを載せている。

セールスページや広告のように
ゴリゴリ宣伝することでもなく、
ホームページのようにかたくもない。
 
自分で作りたい人や詳しく知りたい人は
下記あたりの本をオススメする。

 

うまくいっているオウンドメディアは
下記のようなものだ。一部紹介する。

cybozushiki.cybozu.co.jp

www.live-science.com

www.niwaka.com

 


まずは、会社というよりは発信したコラムなどに
興味を持ってもらうことを目指している。
だから、コラムが話題になるように
頑張っているところも多い。

「このコラムいいな」からそのうち
「このサイトのコラムはいつもいいな」になり、
「このコラム書いている人誰だ?」に変わり、
さらに「運営している会社はどこだ?」になり、
「この会社、いいこと言ってるな」という風に
会社にも興味を持ってもらい、
最終的にはメルマガに登録してもらったり、
商品を買ってもらうことを目指すことも多い。

昨今、色々な理由から
わかりやすいセールス広告で
ゴリゴリ宣伝するのが
難しくなってきたので、
こんな風に遠回しにゆっくりと
ファンになってもらえるように
オウンドメディアを用いて
宣伝する手法が増えてきたというのもある。

ということで、
オウンドメディアは簡単にいえば、
いつかお客様になってもらうための
ゆる〜い入り口だ。

だが、ほとんどの場合、
オウンドメディアのコラムを読んだ人は
会社そのものに興味を持っていない。

www.niwaka.com
例えば、上記の「結婚スタイルマガジン」は、
一見結婚準備のために便利な
お役立ち情報サイトかと思いきや、
このオウンドメディアの運営会社は
「NIWAKA」という結婚指輪や
婚約指輪で有名なジュエリーの会社だ。

「結婚 手続き」という言葉で検索して
下記のページが引っかかったとする。

www.niwaka.com


このページを読んで「役に立ったな」と
思うかもしれない。

だが、少なくともこの段階では
この運営会社「NIWAKA」の指輪が欲しいとか
「NIWAKA」のこと知りたいわとは
思っている人はほとんどいないだろう。

あくまで「結婚 手続き」の情報を
知りたかっただけなのだから。


*****


話を冒頭に戻すが、
オウンドメディアを立ち上げた会社が
運営するオウンドメディアは、
「法人営業マン向け」のサイト。

法人営業マンが知りたい情報、
例えば、社長アポの取り方や、
会食時の理想的な服装についての
コラムなどが掲載されている。

法人営業マンが検索しそうな内容、
法人営業マンに役に立つ情報満載の
オウンドメディアを目指している最中だ。

そして、そこの社長さんは、
メルマガ登録数を増やし、
顧客リストが欲しいのだという。
今すぐお客様にならなくても、
いずれお客様になって欲しい見込みの方だ。

ここまでの流れはわかる。
オウンドメディアで成功している
企業でも同じようなことをしている。

だが、問題なのはゴールだ。

法人営業のお役立ち情報を
知りたいだけの「法人営業マン」が
「会社公式メルマガ」に
登録するとは思えないのである。

では、どうすれば良いか。
答えはいくつかある。

ーーーーーーーーーーーーーーーーーーー

(1)法人営業マン向けメルマガを作成
   法人営業マン向けの特典付きなら尚良し。

(2)法人営業マン向けの特典をつけた
   会社公式メルマガを作成

(3)法人営業マン向けステップメールを作成し、
   希望者には会社公式メルマガへ誘導

ーーーーーーーーーーーーーーーーーーー

1番違和感なく、順調かつすぐに
メルマガ読者を増やせそうなのは
(1)法人営業マン向けメルマガを作成
   法人営業マン向けの特典付きなら尚良し。
だろう。

法人営業マン向けのお役立ち情報を
メルマガでも得られるとわかれば
登録する人も増えるはずだ。

それに、特典までつくのであれば
登録する人も増えることは間違いない。

だが、

「わざわざ法人営業マン向けの
 メルマガを作りたくないし、
 時間的にも人員的にも無理」

「すでに会社公式メルマガを
 作ってしまったからこれで行きたい」

「何が何でも会社公式メルマガの
 読者を増やしたいんだ!!!」

などという方や会社がある。
その場合は仕方があるまい。

(2)法人営業マン向けの特典をつけた
   会社公式メルマガを作成

(3)法人営業マン向けステップメールを作成し、
   希望者には会社公式メルマガへ誘導
   法人営業マン向けの特典付きなら尚良し。

どちらかを取るしかない。

「会社公式メルマガに登録してもらう」
というのを譲れないのだとしたら、
会社公式メルマガに登録したくなるように
仕向ける必要があるということだ。

人はメリットがなければ動かない。
法人営業マンもまた、メリットのない
会社公式メルマガなど欲しいわけがない。

だから、(3)のように特典押しで
会社公式メルマガに登録して
もらえるように頑張るか、

(2)のように何通かは
法人営業に役に立つメールを
順々に何日間かステップで送り、
その後希望すると会社公式メルマガに
登録できるようにするかしかない。

このように考えると、
特典やメリットもなしに、
オウンドメディアで
公式メルマガに誘導させるのは
無謀なことだとはお分かりだろう。


*****


このような失敗事例は、
オウンドメディアに限らない。
広告も同じである。

ターゲット(今回は法人営業マン)の
気持ちに寄り添っていないと
おかしな方向に走ってしまう。

ターゲット目線になって
ターゲットならば
どんなものが欲しいか
どんなことを考え、
どんな行動をするか考えないと
会社目線の自己満になってしまう。

そして、入口(今回はコラム)と
出口(今回はメルマガ登録)に
一貫性がないと、うまくいかない。

もし、何かしらご自身で
発信しているものがある方、
オウンドメディアがある方、
広告を作成している方がいらっしゃれば
上記ポイントで見直すことをオススメする。

 


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